在居民消费相对低迷的大背景下,有一个行业在稳步增长,即使在疫情年份2021年,市场规模仍逆势增长20.58%(《中国宠物行业白皮书》城镇犬猫),这就是宠物消费市场。
其中最需要我们来关注的就是市场占有率超过一半的宠物食品,宠物主粮作为养宠刚需,且需求周期长、购买频次高,成为新国产品牌扎堆选择的赛道。
但奇怪的是,在社交平台小红书检索狗粮/猫粮推荐,会发现几乎每个品牌都有“差评”,宠主们选择困难以至于走红了多个以宠物粮测评为内容的大V,如“斜对面的老阳”。
观察国产宠物主粮品牌商们的崛起之路,会发现和近几年国产护肤品的历程非常相似,都是借助互联网流量红利营销打入市场。
以上这些现象说明,国内宠物主粮市场正在繁盛期,且尚未形成明显的竞争格局,同时各品牌优势也不明显。
由于国产宠物主粮起步晚,长期以来处在鄙视链底端,甚至某些品牌还有“国产毒粮”封号,但是近两年人们消费理念改变后,成分成为了最为关注的部分。新晋品牌商不仅在成分上标注清晰,还展示供应链溯源情况,获得了消费者信任。
从今年双十一天猫发布的数据分析来看,猫粮、狗粮的销量前十名中,国产品牌占一半,验证了国产宠物主粮的受欢迎程度,同时迟迟没有龙头品牌出现的问题也异常明显。
无论是烘焙粮、湿粮罐头、冻干粮、低脂粮,老年粮等均为国外先研制,国产粮以膨化粮为主,仅在配料上进行改善,尚未出现一款被市场记住的特色产品,缺乏品牌辨识度,多靠营销强化品牌记忆。
以国内宠物龙头股中宠股份为代表,其境外出售的收益占主要经营业务收入的比例为75.88%,尽管近两年开始在国内营销上发力,并收购了多个品牌,但效果甚微,其自主品牌顽皮在销量数据上表现并不优秀。
正在冲刺上市的乖宝宠物由于近年把主要精力放在国内品牌建设,三年半砸了13亿在营销上,所以国内外收入基本五五开,其国内自有品牌麦富迪定价较低,尽管销量非常高,但却屡次发生质量上的问题负面缠身。
另一知名大厂福贝的路线则是一方面推广“亲儿子”比乐,另一方面为多个国内品牌代工,如网易严选、豆柴、卫仕等。花了钱的人福贝的印象多为“大工厂,质量有保障”,但无更多优势。
2022年以来,新上市公司里,路斯股份上市次日破发,源飞宠物、天元宠物首日破发,福贝宠物排队一年半尚未成功;未上市公司里,不完全统计今年共有9家宠物食品公司获得融资。
消费星球(ID:consumer-planet)的投资圈朋友认为,当前国产猫狗主粮门槛低缺乏特色,伊利孵化的one on one定制粮这个概念倒让他眼前一亮,但尚未得到市场认可。
除了伊利外,国内饲料巨头新希望也推出了宠物体重管理系列主粮,随着巨头进入,更多新概念宠物主粮正在进入市场。
根据欧睿数据,2021年国内专业狗粮、猫粮渗透率分别为 16.2%、29.9%,而美国分别为75.5%、89.8%,也就是说国内用剩菜剩饭喂养猫狗的比例仍非常高,但随着宠主在往年轻化、高学历化、高收入化转变,宠物主粮的发展前途非常广阔。
另一方面,还需扩大品牌规模以及产业规模。国产宠物主粮品牌大多数都在单打独斗,不仅在产品类型单一而且缺乏品牌布局。
当前,中档价位为主销价格带,怎么来实现差异化布局获得更多用户?纵观国外宠物食品龙头玛氏的发展之路,旗下拥有众多国际宠物食品品牌,包括宝路、伟嘉、皇家等,今年11月还收购了渴望、爱肯拿母公司冠军宠物食品。
国内方面,也有部分头部企业在自有中低端品牌的同时,以收购、代理等方式布局高端市场。
中宠股份收购了与新西兰品牌ZIWI巅峰同厂的ZEAL,乖宝宠物代理新西兰品牌K9Natural和FelineNatural。吉家宠物旗下既有平价品牌疯狂小狗,还有定位中高端的蓝氏,以及迈仕、沃爱德等品牌矩阵。这些布局让品牌的受众面更广,同时分散风险。
值得注意的是,随着国内宠物饮食业进入快速地发展阶段,国外知名厂商也在加速进入国内市场,产业链上游的ADM、嘉吉、正大等拥有天然优势,雀巢自2020年以来已投资8亿元对天津宠物食品工厂增资扩产,巨头均表示将宠物食品作为进口产品的主力品类,势必将对国产品牌造成冲击。
可以预计的是,未来五年,国内品牌面临的市场之间的竞争将进一步加剧,只靠营销走不长远,更重要的是产品竞争力和抵御市场冲击的能力,国产宠物主粮能获得市场认同吗?我们拭目以待。